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営業コンサルタント岩月康隆のM-oneブログ

カテゴリ:ブログ&セミナー
投稿日:2017年12月19日01:00 PM
MAの効果測定とKPI化
カテゴリー: ブログ&セミナー, 組織営業で結果を出す! タグ: 作成者:投稿用アクチャーコンサルティング

 

MAを活用して営業マーケティング活動で得た個人情報から、実際の営業活動で受注に至るまでには、いくつかのステップを経ます。その各ステップを追いながらどこをどれ位改善すれば受注が拡大するかといった改善点を見出すために、効果測定とKPI化は必須です。

その効果測定のポイントとKPI数字の設定効果についてお伝えします。

 

営業マーケティング活動→営業活動という流れに沿って説明していきます。

 

・営業マーケティング活動の効果測定

案件創出までの営業マーケティング活動には次の3つの効果測定が必要です。

 

①名刺情報などにより収集した個人情報数

②競合や取引先などの営業対象を取り除いた営業対象となる見込客数

③ニーズ・案件が発芽したと認められる見込客数

 

つまり、案件を創出するまでの営業マーケティング活動では①→②→③と言ステップで進んでいきます。そこで各ステップの効率を測定していきます。

 

②÷①:集めた個人情報から営業対象となったデータの割合(A)

このAが低ければ個人情報のデータの集め方が良くないわけです。その場合、例えば各展示会ごとにこの比率を比較し、極端に低い展示会にはこれから出店を控えるとかの検討をする材料になります。

 

③÷②:営業対象データに対して自社製品のニーズがりそうな各業種や業態を選定し、興味がありそうなコンテンツを配信して反応が高かったデータの割合(B)

このBが低ければ、アプローチした製品と業種、業態がマッチしていなかったか、または配信したコンテンツが顧客に刺さらなかったかのいずれかです。この比率を上げるところが、営業マーケティング部隊の最大のノウハウになります。

ここは、企業独自のノウハウをトライ&エラーで確立していくしかありません。ですからノウハウ確立には多少の時間を要するのです。

KPI

③÷①:収集した個人情報から案件が創出された比率(C)

どれだけの創出案件が必要か、それが定まれば逆算をして、そのためにはどれだけ新規に顧客データを収集する必要があるかが導き出せます。

その為には、展示会やセミナーなどでどれくらいの集客が必要なのかといった目標値が出てきます。これがKPI(主要業績評価指標)となります。

 

 

・コントロールセンターによる営業活動の効果測定

案件が発芽したであろう顧客に対して、実営業を行って受注に至るまでの各ステップの効果測定を行います。

営業活動における効果測定には、次の4つが必要です。

 

④案件が発芽したとされる顧客情報をコントロールセンターが受け取り、営業担当者へ引き渡した見込顧客数

⑤営業が訪問や電話など実営業活動で見込の高さから絞り込んだ見込顧客数

⑥提案やクロージングプロセスに至った見込顧客数

⑦受注できた見込顧客数

 

④÷③:営業マーケティング部門が創出した見込案件をコントロールセンターが実際に営業現場に引き渡した比率(D)

このDが低ければ、いくら案件創出活動を行っても受注という結果には繋がりません。このDの比率をモニタリングすることが重要です。

 

⑤÷④:営業マーケティング部隊から受け入れた見込顧客に対して実際に営業活動を行っている比率(E)

実際のところ、当初はどうしてこの比率が低くなりがちです。営業は目の前の案件にしか興味がありません。しかも既存顧客にしか興味がありません。ですから新規顧客には足を向けようとしません。当初はここの比率を上げるようにマネジメントすることが重要になります。

 

⑥÷⑤:実際に営業活動をした結果、提案・クロージングプロセスまで至った比率(F)

この比率は、「③ニーズ・案件が発芽したと認められる見込客数」の精度の高さによって大きく左右されます。

ですので

⑥÷③:営業マーケティング部隊からの見込顧客の内、提案・クロージングプロセスまでたどり着いた見込客の比率

このデータを営業マーケティング部門にフィードバックすることで、営業マーケティング部門と営業部門間の牽制作用が働くことになります。

 

⑦÷⑥:提案活動を行った見込顧客の内、受注に至った顧客の割合

これは営業部門がいかに精度の高い営業活動を行ったかということが把握できます。

同時に

⑦÷④:営業に引き渡された見込顧客の内、受注できた顧客の割合

これも計測することで、営業のスキルアップ課題の抽出に繋がります。

 

以上の効果測定を行うことで、ボトルネックになっているところ(比率が低いところ)が把握できます。それを把握することで、その数値をどれくらい改善すれば(KPI化)どれくらい受注件数が増えるかがシミュレーションでき、その改善数値を実現すら為には何を行うべきかというアクションに繋がります。

 

営業マーケティング活動で、ただ単に案件を創出して終わりではなく、営業マーケティング活動と営業活動を両輪として、その精度アップを行うために効果測定を通じて営業マーケティング部門と営業部門が活動をループしていくことが重要です。