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2019.10.29

中小企業が目指すべき絶対的なシェアは○%

営業戦略が企業にとってどれほど重要であるかについて、現実の話をお伝えします。

それは、たとえ各業界において競合企業が乱立しているとしても、数十年の年月を経て必ず一社に集約されるという事実です。淘汰されていくという事実です。

どこに集約されるかといいますと、トップシェアの会社に集約されます。

これは、これまでの市場での変遷の歴史が証拠です。

 

110年前アサヒとサッポロの前身である大日本麦酒という会社があった

現在のアサヒビール、サッポロビールはもともと大日本麦酒という同じ会社でした。

アサヒビールの前身である大阪麦酒、恵比寿ビールを製造していた日本麦酒、サッポロビールの前身である札幌麦酒が合併して1906年に誕生したのが大日本麦酒です。合併により当時7割近いシェアを保持しています。

 

さらに翌年、東京麦酒を買収し、1933年には三ツ矢サイダーを製造販売していた日本麦酒鑛泉を、1943年には桜麦酒を合併しています。その後財閥解体の中、過度経済集中排除法の適用を受けて、現在のアサヒビールとサッポロビールに分社された歴史があります。

 

同じようなこと合併劇が現在も各業界市場にも起こっていないでしょうか。

食用油の業界も同様に、かつて味の素、ホーネン、吉原製油、日華油脂という4社が合併しJ-オイルミルズとなり、日清オイリオ、ニッコー製油、リノール油脂が合併して日清オイリオグループになり、十数社が乱立していた業界が大手に集約され、現在では日清オイリオグループ、不二製油グループ、昭和産業、J-オイルミルズの大手4社がシェア争いをしています。

 

銀行業界、損害保険業界においても同様に合併に次ぐ合併が進み、元の会社が何だったかすら思い出せない状況があります。

 

これらは市場原理で、数十年単位の長い年月をかけてシェアトップの1位企業に集約されていくということです。逆説的に言えば1位でなければ消えてゆく運命だということです。

ということは、企業が生き続けていくためには、1位でなければならないということです。

 

戦略はどこで1位になるかを考える

 

業界最大手でもない限り、また中小企業においては、1位など程遠いと思われたかもしれません。

しかし、最大手でなくても、中小企業であっても100年を超える歴史のある企業も多数存在しています。

生き延びる企業と消えてゆく企業の違いは何なのかということです。

 

それは、オールマイティーではなく、ごく限られた市場で1位を持っているかどうかの違いです。

例えば、全国で1位でなくても東京都多摩市で1位であればよいわけです。

 

例えば醤油業界ではどうでしょうか。

(出典: フリー百科事典『ウィキペディア(Wikipedia)』)

全国ではキッコーマンがダントツのシェアを持っている1位ですが、九州エリアで見ればキッコーマンは地元企業に歯が立ちません。

例えば大分県に行けばフンドーキンという九州1位の生産量を誇る醤油メーカーがあります。フンドーキンは全国では8位の醤油メーカーですが、地元九州では圧倒的なシェアを誇り、全国1位のキッコーマンですら2桁のシェアを保持できていないといわれています。

 

つまり、どこで1位を確保するか。この1位をどれだけ重ねるかが生き残る企業と消える企業の違いです。

フンドーキンも150年以上の歴史がありながら、醤油、味噌、ドレッシング、調味料と商品の幅を広げ、醤油だけでなく味噌、ドレッシング、ポン酢、柚子こしょうでも九州1位の生産量を誇っています。

 

1位を重ねるとは、何も九州というエリアだけではなく販売ルートでも1位であればいいわけですし、ある商品で1位でもいいわけです。フンドーキンのように。

 

営業戦略というのは、どこで1位になるかを考えることであり、シェアというデータを分析することで、1位になりやすいエリア、チャネル、商品を探し出し、そこに営業戦力を集中させることなのです。

 

しかし、1位を狙うには当然のことながら中長期的な視野が必要になります。そして、その足掛かりとなるのが11%のシェアだと思ってください。このシェアは1位になるための絶対条件です。

 

これまでの営業コンサルティング活動の過去データから言いましても、このシェアに到達していない分野での戦略構築は効果的ではないといえます。

シェアデータを収集し、まずはシェアの高い分野、そして少なくとも11%程度のシェアを確保している分野から具体的な戦略構築のアクションを起こすことをお勧めします。

 

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