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2019.12.03

営業戦略に効果的な4つのターゲットとは

戦略には組み方があります。そしてどれだけターゲットを絞り込んで営業力をそのターゲットに集中させるかが成否のカギです。

今回は、ターゲット絞り込みの4つのフィルターについてお伝えします。

 

ターゲット絞り込みの4つのフィルター

営業戦略構築における指導項目は次の4つが中心です。

①重点エリアの設定

②重点販売チャネルの設定

③シェアアップターゲティングの設定

④上流営業ターゲティングの設定

の4つの設定が過去の営業コンサルティングにおいて一番効果的だと断言できます。

 

①重点エリア設定

通常全国を5~6ブロックに分割し、どのブロックから攻略すれば効果的かを分析します。

更に各ブロックを都道府県ごとに分割し、どの県から攻略すれば効果的かを分析します。

場合によっては、各都道府県内を5~6エリアに区分し、シェアデータをもとにどのエリアから攻略すれば効果的かを戦略理論に基づいて集計・分析することで攻略優先順位が明確になります。

 

②重点販売チャネル設定

事業をしていますと同一商品であっても販売チャネル、販売ルートによって優劣があります。

例えばアサヒビールですと、ビールというジャンルで言えば全国で1位であり、特に量販店ルートとコンビニルートがアサヒビールの強みです。

ところが、ビールというジャンルにおいて全国2位のキリンビールは、街中の酒屋さん、つまり酒販店ルートにおいては、アサヒビールをしのぐシェアを確保しているといわれています。

つまり、企業によって同じ商品であっても販売チャネル、販売ルートによって優劣があるということです。

 

自社の数ある販売チャネルの中から、どの販売チャネルを攻略すれば一番効率的かをこれもシェアというデータを用いながら、集計・分析することで攻略優先順位が明らかにできます。

 

③シェアアップターゲティング設定

一般的にシェアをあげるとなれば「気合を入れます」「はっぱをかけます」という言葉しか返ってきません。これはシェアを上げるためのターゲティング設定の方法論を知らないからです。

 

シェアを上げるための効率的な顧客ターゲティング方法があります。それは標的シェアという考え方による分析手法です。この考え方を使えば、例えば5%のシェアアップのためにどの顧客をターゲットにし、何件の新規取引顧客を開拓すればよいか、そして既存顧客の中でどの顧客の客内シェアを何%引き上げれば達成できるかが明確になります。

 

つまり、論理で具体的に、分析で実務的、行動で実践的に展開できます。

 

④上流営業ターゲティングの設定

上流営業とは聞きなれない言葉かもしれませんが、営業担当者が先方の窓口担当者だけと商談していても、そこからビジネスの広がりはほとんど期待できません。なぜならば、その窓口担当者の責任範囲は限らており、その責任範囲での反中しかいただけないからです。

 

ところがその窓口担当者の上位者となれば、組織上広い範囲の責任を担っており、さらにその上位者ともなれば全体を見ていますから格段に責任範囲も決済範囲も広くなります。

つまり、一社にあらゆる製品をご購入いただこうと思えば、限りなく経営層に近い上位者との接点が有効になるということです。こういう営業活動を上流営業といいます。

 

当然のことながら、上流営業が進んできますと自社の営業担当者では役不足となり、自社の課長や部長、役員といった自社の上位者が同席する必要が出てきます。これが上流営業の狙いでもあります。つまり、自社営業担当者と先方の窓口担当者の“個”と“個”の関係性よりも、“組織”と“組織”の関係性を持つ方が明らかに強固な関係性を構築できます。これが法人営業BtoBビジネスを成功させる大きなポイントです。

 

各フィルターを重複させてターゲットを絞り込む

ここで重要なことを一つお伝えします。

それは、

①重点エリアの設定

②重点販売チャネルの設定

③シェアアップターゲティングの設定

はそれぞれ単独で戦略構築するのではなく

①重点エリアの設定 × ③シェアアップターゲティングの設定   ・・・A

②重点販売チャネルの設定 × ③シェアアップターゲティングの設定・・・B

の掛け合わせをすると、短期間で効果を発揮するということです。

 

つまり、

A:重点エリアの中でシェアアップターゲティング顧客を重点的に営業する。

B:重点販売チャネルの中でシェアアップターゲティング顧客を重点的に営業する。

これは非常に即効性の高い戦略構築の方法です。

更に超即効性を求めるならば

②重点販売チャネルの設定 で販売チャネル・ルートを明確にし

①重点エリアの設定 で②の特定販売チャネルの中で特定のエリアをターゲットのして

③シェアアップターゲティングの設定 の掛け合わせ  ・・・C

を行います。

 

現実的にBtoBビジネスの場合は、ある特定製品を想定して戦略構築を行うことが多いので、この超即効性のあるCのパターンでの戦略構築が多いです。

 

各項目の戦略構築の具体的方法は、次号以降で解説します。

 

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