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2019.12.17

この分析で営業効果が出るエリアがわかる

今回は、ビール業界におけるサントリーを事例にエリア戦略の重要性をお伝えします。

ビール事業参入から45年間赤字だったサントリーは、2008年にビール事業黒字化に成功し、国内シェアも12.4%まで引き上げサッポロビールを抜きビール業界3位にまでなりました。

 

この躍進の裏には、徹底したエリア戦略が垣間見えます。

中国でのサントリーの躍進を事例に説明します。

サントリーの中国進出は、1984年の江蘇三得利食品有限公司(サントリーは中国では「三得利」と表示)の設立に始まります。

 

サントリー中国進出の歴史

中国市場での足掛かりを江蘇省の連雲港市にもとめ、ここで衛生管理、従業員の意識改革、原材料調達などビール事業のノウハウを培ったと言います。

 

その後、1996年に大都市上海に上海三得利啤酒有限公司を設立し、攻略エリアを上海に限定し、二次卸110社を組織化すると同時に上海中心街をエリア区分して卸の専売エリアを設定し小売店へ直販させることで、ブランド別ビール販売量でシェア第 1 位を獲得しています。

上海でのサントリーのシェアは70%ともいわれ、圧倒的なシェアを誇っています。

強いエリア

(出典: フリー百科事典『ウィキペディア(Wikipedia)』)

 

あの広大な中国の国土、市場を総花的に攻めていたら、今のサントリーの中国での成功はなかったと言われています。同じやり方を実はサントリーは国内でも行っています。

 

プレモルの躍進にエリア戦略あり

ご存知の通り、プレミアムモルツはプレミアムビールの中で確固たる地位を築きましたが、これが国内3位躍進の原動力になったのは事実です。では、プレモルがここまで市場から支持されるようになったのはなぜでしょうか。

 

矢沢永吉や竹内結子のプロモーション効果もあったとは思いますが、これは表面上のことで、根底にあったのはサントリーお得意のエリア戦略営業です。プレモルの営業エリアを絞りに絞ったということです。

 

最初のターゲットエリアは、日本一の歓楽街、銀座です。

 

酒類メーカーはどこもそうですが、一般消費者よりも飲食店での流通を優先します。なぜならば、販促効果が高いというのが理由です。飲食店で味わったあの味を求めて個人消費が誘発されるからです。入手困難な日本酒や焼酎も必ずと言っていいほど、飲食店を最優先に流通させます。

 

プレモルも銀座の飲食店を徹底して攻略しました。競合他社のビールを提供している飲食店攻略です。ある意味どぶ板営業です。一軒一軒訪問営業です。時にはトップまで駆り出しての営業活動もあったと言われています。

 

この銀座で一定の営業成果を収め、次に攻略したのが六本木と言われています。六本木でも同じ営業手法です。

こういった地道な営業活動の積み重ねでビール事業の黒字化、そして業界3位のシェアまでに至っています。

 

つまり、どこで一番になるのかという戦略目標が重要ということです。

どこで1位になるのかです。

 

全国で1位なのか

関東・関西で1位なのか

東京都内・大阪府内で1位なのか

品川区・大阪市で1位なのか

どこで1位を目指すのかということです。

 

この意思決定には、現状を把握することと、1位になれそうなエリアを抽出する分析手法を営業組織として身につける必要がります。そうすれば、各営業所、各営業部署単位で担当エリアの攻略すべきエリアの優先順位の意思決定が自ら出来るようになります。

 

重点エリア選定のやり方

通常全国を8~9ブロックに分割し、更に各ブロックを都道府県ごとに分割し、どの県から攻略すれば効果的かを分析します。場合によっては、各都道府県内を5~6エリアに区分し、攻略優先順位を明確にしていきます。

 

その為にまずは現状把握です。把握すべきデータはシェアです。

BtoBビジネスの場合は、取引先ごとの該当商品(サントリーの事例のようにビールならばビールという商品)の取引先の競合他社を含めた取引量全体数量を把握します。(この数量を「胃袋」と呼んでいます) 

エリア分割

(出典:ちびむすドリルhttps://happylilac.net/sy-tizu3.html)

 

それと同時に、自社及び各競合メーカーの取引数量の把握です。

胃袋と自社を含めた各社の取引数量から、客内シェア(各メーカー取引量/胃袋)がわかります。

 

このデータを前出の設定エリアごとに集計していきます。

 

エリアごとの集計数値を次の方法で分析します。

・現在の各エリアでの順位

・目標とする順位

・一つシェアが低い競合

・目標とする順位到達までに必要なシェア

詳細は営業コンサルティングや企業内営業研修でお伝えすることになりますが、これらがわかれば、おのずと攻略エリアの優先順位が分析できるようになります。

 

サントリーのようにどこで一番を目指すのか。これは戦略上きわめて重要な考え方です。

 

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