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2020.02.18

上流営業の「攻める先」「守る先」はどこ?

上流営業という言葉を耳にしたことがあるでしょうか?

上流営業というのは、既存顧客の中で現在よりもさらに深掘りをする必要のある顧客に対して、顧客の組織上位者と自社の組織上位者の接点を作り、関係性を強化することで売上や利益率の向上を図る営業活動を言います。

今回は、この上流営業の考え方についてお話しします。

 

組織と組織の関係性を構築する

実は、顧客の窓口担当者と自社の営業担当者という“個”と“個”の関係よりも“組織”と“組織”の関係に昇華することで、顧客との永続的な強固な関係性が構築できます。

 

上流営業活動の目的は大きく2つです。

・一社多販

・組織的関係の構築

です。

 

一社多販とは、アプローチをしているお客様からもっと多くの取引を獲得することを言います。

そのためには、アプローチ先の窓口担当者と自社の営業担当者という取引関係だけでは限界があります。なぜならば、顧客の窓口担当者の決裁範囲や業務範囲が限られるからです。

しかしながら、その窓口担当者の上位者になれば、組織のヒエラルキーとして当然のことながら決済範囲と業務範囲が広がります。ということは、案件拡大の可能性を秘めているということです。

ヒエラルキー

更にその上位者になれば、更に案件拡大の可能性が高くなるということです。経営トップである社長ともなれば、組織の意思決定に大きな影響を及ぼすことは当然のことです。

つまり、顧客からの売上拡大には、上流営業という視点は外せないということです。

 

もう一つの目的である組織的関係の構築については、一社多販を実現する手段になることはご理解いただけると思いますが、それだけでなく両社の上層部同士の関係性が出来ていれば、案件発生時の優位性が確保できることはもちろん、何らかのトラブルが発生した際でも穏便に収束できるなどの独特の効果があります。

そして、たとえ両社の担当者が移動や退社などがあっても、関係性をバッサリと途切れてしまうリスクが軽減できるというメリットがあります。

つまり、これが“組織”と“組織”の関係が重要な理由です。

 

上流営業活動の2つの課題

上流営業活動の重要性がご理解いただけたところで、実現に向けて2つ課題があります。

それは、

①上流営業先のターゲット先の選び方

②上流組織へ仕掛けるための営業担当者に必要なスキル

 

①の上流営業をどのアプローチ顧客に仕掛けるのかという点については、2つの視点が必要です。

・攻める先

・守る先

この2つの視点です。

 

企業のデータを分析し、現実的な課題を抽出することによってターゲット先は異なってきますが、一般的に「攻める先」というのは、先方の売上高は高いが自社の取引がない先をターゲットにするケースが多いです。

つまり、ポテンシャルがありながら自社が入り込めていない先ということです。

 

一方「守る先」というのは、絶対に競合に譲ってはいけない自社にとって囲っておきたい先です。

つまり、売上高も高く粗利率も十分に確保できている先です。

 

「攻める先」「守る先」のターゲットが明確になれば、その先に対して目的をもって営業活動を行うことになりますが、

②上流組織へ仕掛けるための営業担当者に必要なスキル

という課題が残ります。つまり、

・営業担当者がターゲット先の上位者と面談に引っ張り出すスキルをもっているか

・ターゲット先の上位者と自社の上位者をセットアップできる御膳立てが出来るか

という現場レベルの課題です。

 

この課題を解決するポイントをお伝えします。

現場担当者の多くは、窓口担当者に対して自社製品を売り込むことを中心に考えています。ですので、製品の仕様やスペックに重点を置いた話が中心です。

この製品仕様やスペックの話しかしていなければ先方の上位者を引っ張り出すステージには行けません。

 

上流営業に必要な営業担当者のスキル

そこで、営業担当者には次のスキルをぜひ身につけていただきたいと思います。

それは、先方のニーズを把握するということです。

何だそんなことなら出来ていますよ、と思われる方もいらっしゃるかもしれませんが、ニーズにも3段階あることをご存知でしょうか。

・製品ニーズ

・業務ニーズ

・経営ニーズ

の3段階です。

上流営業の階層

前出の自社製品の売り込みというのは製品ニーズに対応した営業活動です。

しかし、そもそもなぜその製品ニーズがあるかといえば、何らかの業務課題を改善したいという根底のニーズがあるから、その業務課題を解決する手段として製品ニーズがあるわけです。ここまでは先方の組織上位者でなくとも聞き出す力があれば窓口担当者からでも情報収集できるはずです。

 

そして、その業務ニーズの根源になっている諸問題とそれについてどのように改善したいのかということを具体的に数字で把握する必要があります。

例えば、毎日5人で6時間を要する業務があるとします。これを何とか2人で3時間以内に完了させたいというふうに数字で具体化するということです。これが業務ニーズということです。

 

では、これが実現できれば先方の経営にどれだけのインパクトを与えることが出来るのか?

つまり、これが経営ニーズです。

この事例の場合、

5人×6時間=30工数/日 → 2人×3時間=6工数/日  

月間23日稼働として、時間単価人件費が2000円だとすると 

23日×24工数×2000円=1,104,000円/月の人件費の削減につながります。

 

この金額は、先方の会社の人件費の何%に相当し、労働分配率が何%削減され、

1,104,000円/月×12ヶ月=13,248,000円/年となり減価償却年数からするといくらまでの投資ならば見合う金額なのか・・・

 

もうお分かりのとおり、経営ニーズの話までになりますと、経営数字がわからなければ話になりません。この経営数字まで展開できませんと、先方の上位者を引っ張り出すことはできません。

ですから、営業担当者にも営業という立場、営業という視点での経営の知識教育は絶対に必要なのです。

 

この経営ニーズに対応したレベルの質問が出来れば、先方上位者を引っ張り出すことが出来、自社の上位者との面談をセットアップする御膳立てが出来ることになります。

 

この上流営業活動も重要な営業戦略の一部分ということを認識すべきです。

 

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