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2021.01.18

新規営業案件を創出するBtoBビジネスのマーケティングとは?

 

国内市場縮小の中で、新規顧客の開拓は業績向上の絶対条件になっています。
そのために企業は新規顧客接点の場として、合同展示会への出展やセミナーの開催、個展の開催などあらゆるイベントを開催し、新規顧客との出会う機会を創造します。ここで得た顧客情報をリード(見込み顧客)と言います。

しかし、ここに問題が発生しています。
どんな問題があるかといいますと
・来場者の名刺が営業担当者個人のものになっている
・イベント開催後のフォローに手が回らない
・イベント来場者に対するピンポイント営業のみで、あとはおざなりになっている
・来場者ごとのニーズが把握できないためアプローチに躊躇している
こういった問題を感じていないでしょうか。
これらは、営業組織としての「仕組み」構築できていないことによる問題です。

ITが普及している今こそ、戦略的にこの技術を利用しない手はありません。
今のこの時代、飛び込み営業をしても面談できる確率はどれ位あるでしょうか。それよりも見込みのある先に営業活動時間を向ける方が明らかに効果的です。ITを活用することで、この問題を解決できます。

購入の意思決定は営業担当者との接触前に終えている

 

ご存知でしょうか、インターネットが普及した現在、お客様は試案の段階から営業との接触を望みません。なぜならば、ネットから情報収集が出来るからです。

アメリカの1400社を対象にした調査によると、これまでの意思決定に至る営業プロセスの57%は、営業担当者との接触前に既にお客様側で終了しているという報告があります。

インターネットが普及する前は、あらゆる情報を収集するために営業担当者と接触する必要がありました。
しかし、今では各社の製品絞り込みまで社内で行ったうえで、初めて営業と接点を持つという企業が増えてきています。時代の流れであり、社会インフラの進歩が営業環境を変えてきています。

こういった流れが加速度的に進む中、営業も組織を

挙げてこの環境を利用しない手はないということです。

つまり、一回の接点を機会にITを活用した既存の営業活動に代わる案件創出のための「仕組み」を社内に構築するということです。

新規アプローチ先に電話をかけても門前払い、飛び込み訪問しても受付でシャットアウト。これまでの足で稼ぐ営業では新規開拓は非常に困難な状況であることは周知のとおりです。

名刺情報は会社にとって大きな財産

しかし、イベント来場者からいただいた名刺にはe-mailアドレスがあります。しかも名刺に書かれている電話番号はお客様の机の上の番号である確率が高い。この名刺は会社にとって大きな財産です。

この名刺に書かれた情報を会社で一元管理し、どの会社の、どの部署の、どんな役職で、お名前が何で、といった情報をe-mailアドレスと連携させてリード(見込み顧客)として管理するわけです。

そして、そのe-mailアドレスに対してお客様にとって有益な情報を提供しながら、コミュニケーションを図り、お客様の案件が発芽したタイミングを見計らって実営業を行うということです。

ITを使った案件創出の概要をお話ししましたが、こういった仕組みが既にBtoBビジネスでは普及しつつあります。そのシステムをマーケティングオートメーション(MA)といいます。
このシステムはマーケティング先進国アメリカから2014年に日本に上陸し、国内にはこういったマーケティングオートメーションの実現を支援するベンダー企業がすでに20社以上存在します。

ただ、システムを導入すればこういった案件創出が出来るかといえば大間違いで、
・お客様を振り向かせるためにどんな情報を発信すればよいか
・その情報は誰に発信すれば効果的か
・どういった反応があれば案件が発芽したと考えるか
といった何がしたいかというコミュニケーションの設計をして、どのMAのシステムが自社のしたいことに適しているかを判断しませんと本末転倒になります。

ということを前提に考えれば、展示会やセミナーといったイベント開催の目的自体が変化するかもしれません。
つまり、ピンポイント営業を仕掛けるためのイベントから、顧客情報、つまり来場者の名刺を収集することが主目的に変化する可能性があります。

間違いなくこの先5年後、10年後はこのマーケティンオートメーションが、BtoBビジネスの主流になっていると思います。

弊社もこのシステムが日本に上陸した時期と時を同じくして、4年ほど前からこの導入と運営のお手伝いをBtoBビジネスの企業様に限定して行っています。

マーケティングオートメーションとは

マーケティングオートメーション(MA)と聞けば、何でもしてくれるような魔法のシステムのように思えるかもしれませんが、そんなツールではありません。
これまでは、営業担当者がフィールドを駆け回

って案件を創出してきました。しかし、営業活動の57%は顧客接点前にすでに終わっている記事を既にご紹介しました。ビジネス環境の大きな変化から、インサイドセールスの機能がこれから重要になってきます。

つまり、営業担当者がフィールドを駆け回って案件を見つけてくるフィールドセールスだけだはなく、ITを上手に活用しながら、webシステムの中で案件を創出させ、案件の発芽のタイミングを見計らってその情報を営業に引き渡すというインサイドセールス機能を備えることで、営業は受注確率が高い先に特化して、営業活動を行うという流れに変える必要があります。

縮小市場の中で、営業の効率化、生産性の

アップには欠かせない仕組みです。
この仕組みのプラットフォームがマーケティングオートメーション(MA)です。

展示会やセミナー開催時に獲得した名刺をデータ化し、その名刺のメールアドレスに対して客様にとって有益な特化情報を発信し、メールの開封やそのメールに記載されたURLのクリックなどのお客様のwebサイト上でのリアクションを集計します。

そして、今そのお客様が興味を持っているのか・いないのか、興味があるならば社内でどこまで検討が進んでいそうかということをMAというツールを活用しながら計測します。

さらに、送信した担当者のみならず、その会社の同じ部署の他の担当者もその情報を見ているのか、その上位者と思われる方もその情報を見ているのかといったように、組織としてその情報を共有していれば、非常に興味の度合いが高いことを意味しており、MAというツールは組織としての興味レベルも計測してくれるのです。

MAにはターゲティングとコンテンツが必要

しかし、このMAというツールを使った営業も仕組みには、どんな情報を発信すればお客様が興味を持ってくれるのか、その情報を喜んでくれるお客様はどういうお客様なのか。
つまり、ターゲティングとコンテンツがこの仕組みの成果を左右します。

その最適なコンテンツの内容とターゲットを特定するために、ペルソナとカスタマージャーニーを作成します。
ペルソナとは、顧客のプロフィールを詳細に書き出し、ターゲットをリアルにする作業です。
BtoBビジネスの場合、
・どんな業種?
・従業員数は何人?
・売上規模はどれくらい?
・どんな製品を製造?
・どんな製造ライン?
・1日当りの製造数は?
・どんな販路に販売をしている?
・窓口となるであろう担当者のキャリアとプロフィールは?
といった内容を明らかにして、ターゲットを具体化するということです。

そして、このペルソナに対して案件が発芽するまでのカスタマージャーニーを設定していきます。
案件の発芽とは、“この製品の導入を検討してみてようかな”という感情や意思が生まれた状態を言います。

BtoBビジネスでは、購入の起案を行う窓口担当者のみならず、実際に現場でその製品を使用する現場担当者、購入の決裁をおこなう経営層に近い役員クラスと少なくとも3名の登場人物があります。ですのでカスタマージャーニーの作成においては、この3名の登場人物に対して、それぞれの登場人物の心理状態に対応し、それぞれの方々の欲する情報、欲する事例をコンテンツとして作成していきます。

こういうターゲットとコンテンツストーリーがあってMAというツールが機能します。ですので、MAというプラットフォームさえ導入すれば案件が創造できると思うのは大間違いです。

このMAというツールは、私が知る限りでは20社以上が国内で展開しており、クラウドでサービス提供している場合が多く、使用料は月額5,000円程度から50万円程度とデータ数や機能によって大きな価格幅があります。
ですので、どんな営業を目指しているのか、そのための仕組みは何で、そこにMAというツールにどんな機能が必要かという案件創出の基本設計なしに導入しては本末転倒です。

ここまでにMA導入の基本的な考え方についてお伝えしてきました。ターゲットとコンテンツストーリーが、重要な成功要因となりますが、次は特にターゲティングのもととなるデータの整備についてお伝えしていきます。

データ精度を高めるマージとパージ

MAの実務的精度アップには、顧客データの整備が欠かせません。この顧客データの基は名刺です。名刺にはダイレクトアプローチが出来るメールアドレスの記載があります。この情報がなければ、MAは機能しないといってもいいでしょう。

この名刺には、
・会社名
・住所
・部署名
・役職名
・電話番号
・メールアドレス
が基本的に記載されています。

これらのデータをデジタル入力し、さらにマージとパージ作業を社内基準のもと実施することです。

マージとは、名寄せのことで、一個人1データにすることです。
一個人が複数のメールアドレスを所有していることもあります。
また、メールアドレス起点で検索すると同一人物の複数の名刺データがあがってくることもあります。
こういった状況の場合、どういった基準で一個人1データにするかという社内基準が必要です。
通常、「メールアドレスと氏名共に一致した場合のみ同一人物とみなす」という基準を持っている企業が多いです。

パージとは、営業対象外データを排除することです。
営業対象外データとは、競合企業や就活者データなどのことを言います。これにも社内基準が必要なことがお分かりいただけると思います。
どこまでを競合とするのかという基準は、データ入力担当者内で皆違うかもしれません。ですので、具体的に企業名まで明確にして排除していきます。

案件創出の精度を高めるデータの業種区分

マージとパージが完了すれば、次にその入力データに企業の業種区分を設定します。この作業は、MAを運用していくうえで非常に重要な作業です。
なぜならば、前号でターゲットとコンテンツストーリーの重要性をお伝えしいますが、業種が違えばニーズも市場環境も大きく異なります。ということは、提供すべきコンテンツが異なるということです。

先日、とある機械メーカーのMA担当者ですと紹介された方が、「当社のMAを使ったメールアプローチでのメール内にあるURLのクリック率は3%ですのでかなり高いと思います」という言葉を発していました。

この企業は、展示会来場者にメールを送ってMAを実施しているわけですが、私もこの企業さんの展示会に顔を出したことがあり、私にもその機械メーカーからメールが送られてきます。
その機械メーカーは、食品工場向けの製品を製造しているメーカーですから、私などは営業対象外でありパージされるべきデータのはずです。つまりターゲットでないメールアドレスにも送っている状況での3%クリック率だということです。

こういったデータ整備不備の状況の中で、クリック率が3%だといってもターゲットを絞り込んだアプローチをしていない限り、そのコンテンツの反響が高かったのかどうかの判断も改善ポイントも把握できません。つまり、これはMA担当者による勘違いの自己満足以外の何物でもありません。

こういう指摘をさせていただくと、「メールを配信する中で、ターゲットの選別はMAがやってくれますから」とのこと。MAの機能を全く理解していない劣悪な状況です。MAにはそのような機能はありません。
MAというシステムを導入すればどうにかなるという大きな勘違いの事例です。

ですので、マージ・パージが完了すれば、自社のターゲットになり得る業種一覧を作成し、入力データのどの企業がどの業種に該当するかの区分をすることです。
その業種区分をもとにターゲットを絞り込んで、そのターゲットに適したコンテンツを配信することで、効率的な、そして改善ポイントが把握でき、案件創出の精度が上がっていきます。

そして最後の作業として、各個人のデータを会社ごと、そしてその会社の部門ごとに階層化して、企業として、一部門としての閲覧履歴情報を収集するための準備作業を行いますが、これは通常MAツールに付随している機能ですのでMAでの設定をすれば可能になります。

MA運営にはパーミッションが必要

あとは、リスト化されたメールアドレスに対してパーミッションを取ることで、準備が完了することになります。
このパーミッションについてですが、獲得したメールアドレスに対してメールを送信することは、送信メールの末尾に配信停止の方法を明記していれば何ら問題はありません。

しかし、その送信メールを起点として、どのターゲットが、いつ、どのURLをクリックし、自社のどのページを見たかというweb上の行動履歴を勝手にとることは、個人情報保護法違反となります。

ですので、「当サイトではお客様のオンライン行動データを取得しており、個人情報と関連付けてサービス向上やマーケティング活動のために使用いたします。」といった内容を明記の上、この内容に対応したプライバシーポリシーに変更したうえで、本人にその許可を得る必要があります。
これをパーミッションといいます。

ここまで準備が出来れば下準備完了で、MAシスステムの機能を活用することが出来、案件創出のための1ルートが開設されることになります。

BtoBビジネスに登場する3人の興味

BtoBビジネスでは通常契約までには、通常3人の登場人物があります。
・購入を起案する立場の方・・・起案者
・現場で実際にその製品を使用する方・・・現場使用者
・購入決定の決裁を行う方・・・決定権者
の3人です。当然組織の機能や会社の規模によって、もっと多くの関与者がいる場合もありますが、基本この3人は登場してきます。

ということは、当然この3人の登場人物ごとに製品に対する興味のポイントが異なります。
○起案者の興味


・導入事例
・導入Before After
・スペック
・お客様の声
といった上申する材料としての情報を欲します。

○現場使用者の興味
・スペック
・操作性
といった使用する際の視点で、どれだけ便利か、手間が省けるかという情報を欲します。

○決定権者の興味
・業界の市場動向
・リーディングカンパニーの動向
・業界で話題のキーワード
といったマクロ的な情報を欲します。

ということは、3人の登場人物それぞれに適応した資料やコンテンツの型を作成する必要があるということです。
そして、そのコンテンツが必要になるタイミングもバラバラであり、相手の心理に応じてコンテンツ提供のタイミングを仮説として想定し、3人の登場人物に必要な情報を適したタイミングで提供するストーリーがカスタマージャーニーです。

これはあくまでも仮説です。しかし、この仮説があるのとないのでは大違いでして、このカスタマージャーニーがあるから必要なコンテンツの洗い出しも、MAのアプローチストーリーも出来るわけです。

そしてこのカスタマージャーニーは一度作成して終了ではなく、実営業との差異を埋めるためにブラッシュアップしていくことで、精度の高いものが出来ることになります。
特に新人や若年層の教育にも有効です。

ペルソナの内容

カスタマージャーニー設定の前提として、ペルソナという顧客のプロフィール詳細を作成しているはずです。
・どんな業種?
・従業員数は何人?
・売上規模はどれくらい?
・どんな製品を製造?
・どんな製造ライン?
・1日当りの製造数は?
・どんな販路に販売をしている?
・窓口となるであろう担当者のキャリアとプロフィールは?
というペルソナと上記のそれぞれの登場人物の興味のポイントが明確になり、その対応コンテンツが手元にあれば、営業活動が高い精度で案件創出に向かうことはご理解いただけると思います。

ただ、実営業活動でこの案件創出活動をすることは、生産性の向上という視点からも非効率です。
実営業は顕在化された案件をクロージングに向けて、営業プロセスが確実に駆け上がる活動に集中させるという顧客接点活動に専念させ、非効率な案件創出活動をIT化することで効率的に行おうというのがこれから営業組織に必要な組織営業の仕組みです。

この案件創出活動のIT化ツールがMA(マーケティングオートメーション)だということです。

案件発芽の判断基準

MAツールを活用して、ペルソナ、カスタマージャーニーに則ってメールでアプローチを続け、ターゲットの反応もそこそこあり、web上の行動履歴も取れてきたんだけど、何を基準に、どういった行動があれば案件が発芽したと判断すべきなのか?という疑問が出てきます。

通常MAでは、次の二つの要素を見ながら、完全にデジタル化するということではなく、アナログ的な判断も含めて案件発芽のタイミングを見ることが多いです。

一つ目は、ターゲットのweb上の行動履歴をスコア

リングといって、このページを閲覧したら○ポイントというように閲覧ページによってポイントのウェイトを設定して、そのポイントを合計して案件発芽のタイミングを計っています。

ウェイトが高い閲覧ページは、
・仕様スペックページ
・価格表ページ
です。
但し、いくらこのページが閲覧されていたとしても、偶発的な要因で閲覧した可能性も否定できません。

そこで、もう一つのポイントは、ターゲットの個人単独での閲覧なのか、それとも組織として閲覧履歴があるかどうかということです。

BtoBビジネスの場合、前号でもお伝えした通り商談折衝において、登場人物が3人以上はあります。
ある案件が発芽したとすれば、起案者も決定権者も、時には現場使用者もどんな製品なのかという情報収集のために、自社のHPを訪れ情報収集に必要なページを訪問します。

つまり一案件には、同部門内、同部署内の複数の方からのページ閲覧履歴があるのが普通です。ですので、組織としての閲覧履歴をデジタル情報で把握し、アナログ的に有望かどうかの検討をするということです。

「仕様スペック」「価格表」の閲覧があり、しかも「同一社内の複数人閲覧の履歴」「同一部門内の複数人閲覧の履歴あり」「同一部署内の複数人閲覧の履歴あり」となればかなりの確度で案件が発芽していることが想定できます。

営業からのフィードバックが案件発芽判断の精度を高める

こういったポイントをふまえて、デジタルのデータをアナログ的に判断していくというのが現実的な運用です。
そして、この案件発芽情報を営業に引き渡して、営業担当者が実際にアプローチを行い案件が顕在化したかどうかのフィードバックをもらうことは必須です。

なぜならば、今後の案件発芽のタイミング計測の見直しのためにも必要だからです。
MAのPDCAを速く回すためです。
P:ペルソナ、カスタマージャーニー設定
D:アプローチとスコアリング
C:案顕在化情報の営業からのフィードバック
A:カスタマージャーニーとスコアリングウェイトの見直し
ということです。
MAのPDCAは非常にわかりやすいですね。

営業組織の生産性向上、効率化に向けて、案件創出の仕組みとしてのMAの導入をお勧めします。

 

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