中小企業の営業戦略
小さな市場で1位になり生き残る
「大手にはかなわない」——そう諦めていませんか。資源で劣る中小企業でも、戦い方を変えれば生き残れます。鍵は、全国ではなく「小さな市場で1位」になること。本記事では、中小企業が限られた資源で勝ち残るための営業戦略を解説します。
この記事でわかること
- 業界は「1位企業」に集約されていく
- 全国で1位でなくていい——「小さな1位」
- 1位を重ね、総花的に攻めない
業界は「1位企業」に集約されていく
まず直視すべき事実があります。縮小する国内市場では、長い年月をかけて、業界がシェアトップの1位企業に集約されていくということです。ビール業界（かつての大日本麦酒が分社し、合併を繰り返して大手に）、食用油業界（十数社が乱立 → 大手4社に）、銀行業界（かつての都市銀行13行 → メガバンクを含む大手4行に）——あらゆる業界の歴史が、これを物語っています。1位企業は2位ではなく3〜5位あたりを吸収し、1位の地位を盤石にしていく。つまり、1位でなければ、やがて淘汰される。これが戦略を考える出発点です。
「うちは中小だから無理」ではない
こう聞くと、「業界最大手でもない中小企業に、1位など程遠い」と思われるかもしれません。しかし、安心してください。生き残っているのは、最大手だけではありません。中小企業でも、集約されずに100年を超えて続く会社が数多くあります。その違いは何か。オールマイティーではなく、ごく限られた市場で1位を持っているかどうかです。全国で1位でなくても、「東京都多摩市で1位」であればよい。この発想こそ、中小企業の営業戦略における最大の成功要因です。
全国で1位でなくていい——「小さな1位」
醤油業界を例にとりましょう。全国、いや世界でもダントツ1位のキッコーマン。しかし九州では、キッコーマンは地元のフンドーキンに歯が立ちません。フンドーキンは全国では8位ですが、地元九州では圧倒的なシェアを誇り、全国1位のキッコーマンですら九州では2桁のシェアを確保できていないといわれます。つまり、どこで1位を確保するか——全国なのか、関東・関西なのか、東京都内なのか、ひとつの区・市なのか。自社が勝てる土俵の大きさを見極め、そこで1位になればよいのです。
「1位」を重ねるほど、経営は盤石になる
フンドーキンは、醤油だけにとどまりません。味噌・ドレッシング・ポン酢・柚子こしょうでも九州1位の生産量を誇ります。1位は、エリアだけでなく、販売ルートでも、ある商品でも構いません。そして、この「1位」が重なれば重なるほど、1位の獲得分野が多ければ多いほど、経営は盤石になります。一つのエリアで1位を取ったら、隣のエリアへ。一つの商品で1位を取ったら、次の商品へ。「小さな1位」を一つずつ積み重ねていく——これが、中小企業の着実な成長戦略です。
1位への足掛かりは「11％のシェア」
では、どの分野で1位を狙うのか。その目安が「11％のシェア」です。これは1位になるための、いわば絶対条件。弊社の約300社の支援実績から見ても、このシェアに達していない分野での戦略構築は、効果的ではありません。まずはシェアの高い分野、少なくとも11％程度を確保している分野をターゲットに、戦略を立てる。すでに足掛かりのある場所から1位を獲りにいくのが、最も確実な進め方です。そのためにも、自社が各分野でどれだけのシェアを持っているかを知ることが欠かせません（シェアの調べ方は後の回で解説します）。
勝ち筋は「総花的に攻めない」こと
この戦い方を体現したのが、ビール事業で45年間赤字だったサントリーです。中国市場では、広大な国土を総花的に攻めず、活動エリアを上海一つに絞り、70％ともいわれる圧倒的シェアを達成しました。国内のプレミアムモルツも同じです。最初のターゲットを日本一の歓楽街・銀座に絞り、競合のビールを置く飲食店を一軒一軒攻略。銀座で成果を収めると、次は六本木へ。こうした地道な「エリアを絞ったどぶ板営業」の積み重ねが、ビール事業の黒字化と業界3位への躍進を生みました。市場を総花的に攻めていたら、この成功はなかったといわれています。
よくある失敗——「絞れない」
中小企業の戦略で最もよくある失敗が、「絞ること」ができないことです。「あの市場も捨てがたい」「この商品も売りたい」と手を広げた結果、どこにも資源が行き渡らず、全戦線で中途半端になります。絞るとは、“やらないことを決める”こと。限られた資源しかない中小企業こそ、狙いを定める勇気が要ります。自社が1位を狙える分野を見極め、そこに戦力を集中する。これが、資源の乏しさを強みに変える唯一の道です。
【比較】総花的に攻める vs 1位を狙って集中する
| 観点 | 総花的に攻める | 1位を狙って集中する |
|---|---|---|
| 戦う範囲 | 全国・全方位に薄く | 勝てる分野に絞る |
| 資源 | 分散してどこでも負ける | 一点に集中して勝つ |
| 狙うシェア | 漠然と全体で | 11％を足掛かりに1位へ |
| 生き残り | 集約され淘汰される | 小さな1位を重ねて存続 |
中小企業こそ「小さな1位」の積み重ねで生き残る
縮小市場という厳しい環境でも、中小企業が生き残る道は確かにあります。それは、自社が勝てる小さな市場を見つけ、そこで1位になり、その1位を一つずつ重ねていくこと。全国の巨人と正面からぶつかるのではなく、自社が密着できるエリア・チャネル・商品で確実に1位を取る。フンドーキンがそうであったように、小さな1位の積み重ねが、やがて揺るがない経営基盤になります。次回は、そのために不可欠な「自社のシェアの調べ方」を解説します。
よくある質問（FAQ）
Q. 中小企業でも「1位」を目指す必要があるのですか？
はい。縮小市場では長い年月をかけて業界がトップ企業に集約され、1位でなければ淘汰される歴史が繰り返されてきました。ただし全国で1位になる必要はなく、勝てる小さな市場で1位を取ることが生き残りの条件です。
Q. 全国で1位など無理です。どうすればよいですか？
全国で1位になる必要はありません。特定のエリア・販売ルート・商品で1位になればよいのです。たとえば全国8位の醤油メーカーでも、地元九州では全国1位のキッコーマンを上回る圧倒的1位を確保しています。
Q. どの分野で1位を狙えばよいですか？
目安は「11％のシェア」です。これが1位になるための足掛かりの絶対条件で、これに達していない分野での戦略は効果的ではありません。すでに一定のシェアがある分野から1位を狙うのが確実です。
Q. 「小さな1位」を重ねるとどうなりますか？
1位の獲得分野が多いほど経営は盤石になります。エリア・販売ルート・商品のどれで1位でも構いません。一つの分野で1位を取ったら隣へ——この積み重ねが、中小企業の揺るがない経営基盤をつくります。
まとめ
- 縮小市場では業界がトップ企業に集約される。1位でなければ淘汰される。
- 全国1位でなくてよい。特定のエリア・チャネル・商品で「小さな1位」を取り、重ねる（フンドーキンの例）。
- 足掛かりは11％シェア。総花的に攻めず、勝てる分野に集中（サントリーの例）。やらないことを決める。
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岩月 康隆（いわつき やすたか）
アクチャーコンサルティング代表／法人営業（BtoB）専門の営業コンサルタント。約30年・300社近い営業コンサルティング、延べ1,200件超の営業研修の指導実績。「スリーM経営」「新KKD」を提唱し、5年で売上1.5倍を実現する営業変革を支援。代表プロフィール ＞