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営業とマーケの連携
分断をなくし成果を最大化する

「マーケが渡すリードは質が悪い」「営業が全然フォローしない」——。営業とマーケティングの対立は、多くの企業で成果を阻んでいます。本記事では、この分断が起きる原因と、両者を連携させて成果を最大化する方法を解説します。

なぜ営業とマーケは分断するのか

前回まで見てきたように、マーケティングが見込み客を集め育て、営業が受注する——理屈では一本の流れです。ところが現実には、営業とマーケティングが対立・分断している組織が少なくありません。「マーケが渡すリードは質が悪くて使えない」と営業は言い、「営業がせっかくのリードをフォローしない」とマーケは言う。互いに相手のせいにし、連携が機能しません。この分断の根本原因は、両者が別々の目標を追い、互いの仕事を理解せず、情報を共有していないことにあります。同じ会社の中で、いわば縦割りの壁ができているのです。

分断がもたらす損失

営業とマーケの分断は、見えにくいものの深刻な損失を生みます。マーケが集めたリードが営業に活かされず無駄になる、営業が本当に欲しい見込み客をマーケが理解していない、顧客情報が両者で分断され一貫した対応ができない——。せっかくリード獲得やナーチャリングに投資しても、営業につながらなければ成果はゼロです。逆に、営業が現場でつかんだ顧客の生の情報がマーケに還元されなければ、マーケの精度も上がりません。分断は、両者の努力を互いに無駄にし合う、最ももったいない状態なのです。

連携を実現する3つの鍵

① 共通の目標を持つ

営業とマーケが別々の目標を追う限り、連携は生まれません。「受注・売上」という最終成果を共通の目標に据え、両者がそこに向かって協力する関係をつくります。

② リードの“定義”を揃える

「質の良いリードとは何か」の認識が両者でズレていることが、対立の大きな原因です。どんな状態のリードを営業に渡すか、その基準を両者で合意します。前に解説したBANTの考え方も、共通の物差しになります。

③ 情報を共有する

マーケが集めた見込み客の情報と、営業がつかんだ商談・受失注の情報を一元的に共有します。情報がつながって初めて、両者は連動できます。

「渡して終わり」「受けて終わり」をなくす

連携の最大の障害は、リードを「渡して終わり」「受けて終わり」にする一方通行です。マーケはリードを営業に渡したら関心を失い、営業は受け取ったリードの結果をマーケに返さない。これでは改善のループが回りません。大切なのは、双方向のフィードバックです。営業が「このリードは受注につながった／つながらなかった、理由はこうだ」とマーケに返す。マーケはそれを基に、集めるリードの質を改善する。この往復があって初めて、リード獲得からナーチャリング、受注までの流れ全体が磨かれていきます。

よくある失敗——「どちらが偉いか」の争い

営業とマーケの連携でよくある失敗が、「営業とマーケ、どちらが重要か」という不毛な主導権争いです。「売上をつくるのは営業だ」「見込み客を生むマーケがなければ始まらない」——こうした争いは、組織のエネルギーを内向きに浪費させるだけです。営業とマーケは、どちらが上でも下でもなく、受注という共通のゴールに向かう“車の両輪”です。一方が欠けても前に進みません。優劣を競うのではなく、互いの役割を認め、連携して成果を最大化する——この姿勢こそが、分断を乗り越える出発点です。

【比較】分断した組織 vs 連携した組織

連携は「仕組み」で実現する

営業とマーケの連携は、「仲良くやろう」という精神論では実現しません。共通目標・リードの定義・情報共有・フィードバックの仕組みを、組織として設計することで初めて機能します。これは、本シリーズで一貫して説いてきた「仕組みで勝つ」という発想の、組織横断版といえます。個人や部門の努力を、組織の仕組みでつなぎ、全体の成果に変える。営業とマーケの壁を取り払い、見込み客の獲得から受注までを一本の流れとして機能させる——。それが、法人営業の成果を最大化する、BtoBマーケティングの到達点です。

よくある質問（FAQ）

岩月 康隆（いわつき やすたか）

アクチャーコンサルティング代表／法人営業（BtoB）専門の営業コンサルタント。約30年・300社近い営業コンサルティング、延べ1,200件超の営業研修の指導実績。「スリーM経営」「新KKD」を提唱し、5年で売上1.5倍を実現する営業変革を支援。代表プロフィール ＞