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営業利益目標の立て方
売上だけを追うと失敗する理由

「売上は過去最高を更新したのに、なぜか利益は残っていない」——。そんな経験はありませんか。これは、売上だけを目標に追ってしまうことで起こる典型的な失敗、いわゆる“増収減益”です。本記事では、なぜそれが起こるのかと、営業利益まで含めた正しい目標の立て方を解説します。

なぜ「増収減益」が起こるのか

売上だけを目標に掲げると、現場は「とにかく売る」ことに走ります。その結果、安易な値引きで数字をつくったり、採算の合わない案件に時間を使ったりして、売上は増えても利益が削られていく——これが増収減益のメカニズムです。売上は“手段”であって、企業の価値は「限られた資源でいかに効率よく利益を上げたか」で決まります。

売上目標だけでは“利益”は残らない

売上目標だけを追う組織では、「値引きしてでも受注」という判断が横行しがちです。しかし、1回の値引きが粗利率をどれだけ下げ、会社の利益をどれだけ削るか——その感覚がなければ、売れば売るほど苦しくなります。売上の裏側にある“利益”を、同時に目標として管理することが欠かせません。

利益を決める2つのレバー

① 粗利率——値引きの怖さを知る

粗利率は、利益を左右する最大のレバーです。たとえ売上が同じでも、粗利率が数ポイント違えば、残る利益は大きく変わります。安売りは一見“売れている”ように見えて、利益目標の達成を遠ざけます。営業が粗利率を意識するだけで、提案の質は変わります。

② 労働生産性——効率で稼ぐ

もう一つのレバーが、1人当たりの粗利額＝労働生産性です。少ない人員で高い粗利を生めるほど、利益は残ります。「人を増やす」前に「1人当たりの生産性を上げる」視点が、利益体質の組織をつくります。

営業に“利益感覚”を持たせる

利益目標を達成するには、営業一人ひとりに利益感覚が必要です。自分の売上がいくらの粗利を生み、値引きがどれだけ利益を削るのか。こうした財務の感覚を持つ営業は、安売りに逃げず、価値で勝負します。営業を“売上を上げる人”から“利益を生む人”へ——この意識転換が、利益目標達成の土台です。

営業利益まで目標にする「営業5冠」

弊社では、営業部門を一つの企業と捉え、売上額・粗利額・粗利率・営業利益額・労働生産性の5つ（営業5冠）を目標として管理することを勧めています。売上だけの“1冠”ではなく、利益・効率まで含めた5冠で見ることで、「増収減益」を防ぎ、本当に強い営業組織に近づきます。営業利益目標は、目標営業利益から逆算し、損益分岐点を踏まえて設計します。

「安売り」の本当のコストを知る

値引きの怖さは、数字にすると一目瞭然です。たとえば粗利率30%の商品を10%値引きすると、売上は9割に下がるだけに見えて、粗利は大きく目減りします。失った粗利を取り戻すには、値引き前よりずっと多く売らなければなりません。「少しの値引き」が、実は「大量の追加販売」と同じ重みを持つ——この感覚があれば、安易な値引きは減ります。

利益目標は“全社の目標”から逆算する

営業利益は、営業部門だけの話ではありません。営業部門の利益達成が、会社全体の利益目標の前提になります。だからこそ、会社が必要とする利益から逆算し、「営業部門としていくらの営業利益を出すか」を定める。この全社視点があると、営業利益目標の“意味”が現場にも伝わります。

利益志向は“守り”ではなく“攻め”

利益を意識すると「守りに入る」と誤解されがちですが、逆です。利益を生む案件を見極めて集中することは、むしろ積極的な“攻め”の営業です。価値で選ばれる提案力を磨くことが、値引きに頼らない強い営業をつくります。

【比較】売上至上主義 vs 利益志向

売上の先に“利益”を見据える

売上は、あくまで利益を生むための通過点です。営業利益まで見据えて目標を設計し、営業に利益感覚を持たせる。それができれば、「過去最高の売上なのに利益が出ない」という悩みから抜け出し、持続的に稼げる営業組織へと変わっていきます。

よくある質問（FAQ）

岩月 康隆（いわつき やすたか）

アクチャーコンサルティング代表／法人営業（BtoB）専門の営業コンサルタント。約30年・300社近い営業コンサルティング、延べ1,200件超の営業研修の指導実績。「スリーM経営」「新KKD」を提唱し、5年で売上1.5倍を実現する営業変革を支援。代表プロフィール ＞