ホーム ／ ブログ ／ 成約率・営業活動

成約率とは
計算方法とボトルネックの見つけ方

「商談の数は足りているのに、なぜか受注が増えない」——。その鍵を握るのが成約率です。成約率を見れば、営業のどこで案件を落としているかが分かります。本記事では、成約率の計算方法とボトルネックの見つけ方を解説します。

成約率とは何か

成約率とは、商談や案件のうち、どれだけが受注に至ったかを示す割合です。受注率・決定率とも呼ばれます。同じ商談数でも、成約率が高い営業と低い営業では、成果に大きな差が出ます。成約率は、営業の“質”を映す指標です。行動量（商談数）がいくら多くても、成約率が低ければ受注は増えません。逆に成約率が高ければ、少ない商談でも効率よく受注できます。だからこそ、成約率を把握し、高めることが、営業成果を伸ばす近道になるのです。

なぜ成約率を見るべきなのか

多くの営業組織は、売上や訪問件数は見ていても、成約率を正確に把握していません。すると、成果が伸びないとき「とにかく訪問を増やせ」という量の号令に偏りがちです。しかし、成約率が低いまま量だけ増やしても、徒労が増えるだけです。成約率を見れば、問題が「商談数の不足（量）」なのか「受注につなげる力の不足（質）」なのかを切り分けられます。打つべき手が、量なのか質なのか——それを見極める出発点が、成約率なのです。

成約率の計算方法

成約率の基本的な計算式はシンプルです。成約率（％）＝ 受注件数 ÷ 商談件数 × 100。たとえば20件の商談から5件受注すれば、成約率は25％です。ただし、「商談」の定義を組織で揃えることが重要です。名刺交換も商談に数えるのか、見積り提出以降を商談とするのか——定義が人によってバラつけば、成約率は比較できません。「どの段階からを分母にするか」を組織で統一して、初めて意味のある数字になります。

成約率は「段階ごと」に見る

全体の成約率だけでは、改善点は見えません。重要なのは、営業プロセスの段階ごとに“通過率”を見ることです。たとえば「アポ獲得→初回訪問→提案→見積り→受注」という段階があれば、各段階から次の段階へどれだけ進んだかを測ります。「提案までは行くのに、見積り以降で落ちる」といったように、どの段階で案件が失われているかが見えてきます。これが、ボトルネックの発見につながります。売上をKPIに分解する考え方とも直結します。

ボトルネックを見つける

ボトルネックとは、営業プロセスの中で最も案件が失われている“詰まり”の段階です。段階ごとの通過率を並べれば、どこで大きく数字が落ちているかが一目で分かります。全体の成約率を上げたいとき、すべての段階を均等に頑張る必要はありません。最も詰まっている一点を改善すれば、全体の流れが大きく改善します。逆に、ボトルネック以外をいくら磨いても、全体の成約率はほとんど変わりません。「どこを直せば最も効くか」を見極めるのが、成約率改善の第一歩です。

よくある失敗——「感覚」で成約率を語る

成約率をめぐるよくある失敗が、数字ではなく“感覚”で語ることです。「最近、調子が悪い」「あの客は脈がある」——こうした感覚的な判断では、どこに問題があるのか特定できません。感覚は人によって違い、記録にも残りません。成約率は、必ず事実（データ）として測り、段階ごとに記録する。これにより、勘・経験・度胸（旧KKD）に頼った営業から、科学・計画・データ（新KKD）に基づく営業へと変わります。

【比較】成約率を見ない営業 vs 見る営業

成約率は「上げられる」もの

成約率は、営業個人のセンスで決まる固定値ではありません。プロセスを段階に分け、ボトルネックを見つけ、そこを改善すれば、成約率は組織的に引き上げられます。そして、成約率が1割上がれば、同じ商談数でも受注は1割増える。行動量を増やさずに成果を伸ばせる——これが成約率に注目する最大の価値です。まずは自社の成約率を段階ごとに測ることから始めましょう。次回は、その成約率を実際に上げる方法を具体的に解説します。

よくある質問（FAQ）

岩月 康隆（いわつき やすたか）

アクチャーコンサルティング代表／法人営業（BtoB）専門の営業コンサルタント。約30年・300社近い営業コンサルティング、延べ1,200件超の営業研修の指導実績。「スリーM経営」「新KKD」を提唱し、5年で売上1.5倍を実現する営業変革を支援。代表プロフィール ＞