営業戦略とは
「どこで1位になるか」を決めて勝つ
「気合いと根性で売ってこい」——そんな号令だけでは、縮小する国内市場で数字は伸びません。成果を出し続ける組織には、必ず勝つための設計図＝営業戦略があります。本記事では、営業戦略とは何か、戦術とどう違うのか、立てる前に何を準備するのかを、基本から解説します。
この記事でわかること
- 営業戦略とは「どこで1位になるか」を決めること
- 戦略と戦術はどう違うのか
- 旧KKDから新KKDへ／立てる前の3つの準備
営業戦略とは「どこで1位になるか」を決めること
営業戦略とは、売上目標を達成するための「やり方・仕組み」です。言い換えれば、攻めるべきターゲットを明確にすること——「どのエリアの」「どの販売チャネルの」「どの顧客を攻略するのか」を定めることです。そして逆説的に、手を付けない先を決めることでもあります。縮小する国内市場で、すべての市場・すべての顧客を総花的に狙えば、力は分散してどこでも勝てません。だからこそ「どこで1位になるか」を定め、そこに営業戦力を集中する。これが営業戦略の肝であり、弊社が提唱するスリーM経営の「マーケット対応力（壱のM）」の中核です。
なぜ「1位」を狙うのか
縮小市場では、長い年月をかけて業界がトップ企業に集約されていく——これは、ビール・食用油・銀行など、あらゆる業界の歴史が証明してきた事実です。1位でなければ、やがて淘汰される。これが戦略の出発点です。ただし、何も全国・全業界で1位になる必要はありません。特定のエリア・特定の販売チャネル・特定の商品で1位になればよいのです。「どこで1位になって生き残るのか」——これを決めることが、営業戦略の第一歩です（詳しくは次回、中小企業の営業戦略で解説します）。
戦略を持たない営業組織に起きること
攻めるべきターゲットが明確でない組織では、何が起きるか。営業は「自分の行きやすいところ」にばかり足を運び、本来攻略すべき効果の高い先から足が遠のきます。挙句の果てには、見知らぬ土地での飛び込み営業。これでは非効率な、属人的な営業のオンパレードです。そして、売上目標だけが上から降ってくるため、営業担当者は“やらされ感”でいっぱいになり、戦略目標も見いだせないまま、ただ忙しく動くことだけに達成感を覚える——。これは組織にとって大きなマイナスです。
戦略と戦術はどう違うのか
現場でよく起きる混乱が、戦略と戦術の混同です。順番で整理すると、まず方針（組織共通の考え方・判断基軸）があり、その下に戦略（どこで1位を狙うか、どのターゲットを攻めるか）があり、それを現場の具体的活動に落としたものが戦術です。売上目標だけを渡して戦略を示さないのは、武器も持たせず戦場に送り出すのと同じ。そして戦略のミスは、現場の戦術では取り返せない致命的なミスになります。だからこそ戦略立案には、体系だった論理が必要なのです。
旧KKDから新KKDへ
これまで多くの営業現場は、旧KKD（経験・勘・度胸）で意思決定してきました。経験も勘も度胸も必要な場面はあります。しかし、国内市場の縮小、働き方改革による効率化の要請、営業人員の確保難——こうした環境変化の中で、旧KKDだけではもう通用しません。そこで弊社が提唱するのが新KKDです。あらゆるデータ（D）を、科学的に分析し（K）、計画に則った活動（K）を行う——この考え方が、効率的な営業活動を実現する弊社の基本思想です。本シリーズの営業戦略は、すべてこの新KKDにもとづいています。
営業戦略を立てる前の「3つの準備」
「どこで1位になるか」を決めるには、思い込みではなくデータが要ります。立案の前に、次の3つを準備します。①ターゲットの定義とリスト化——自社の商品が解決できる課題を持つ顧客を定義し、リストにする。②自社と競合のシェア把握——そのターゲットの中で、自社と競合がどれだけのシェアを持つかを調べる。③収集データの精査と集計——集めたデータの不具合を直し、エリア・チャネル・商品ごとに集計して現在地を確認する。この3つの準備があって初めて、効果的な戦略が立てられます（各回で詳しく解説します）。
戦略は「現場」が立ててこそ機能する
営業戦略は、幹部や企画部門だけが理解していればよいものではありません。営業担当者の末端まで、さらに企画や販促など営業に関連する全員が、データの見方・分析の方法・ターゲット選定の仕方を共有してこそ、組織が一気に同じ方向へ動き出します。上層部が示すべきは、組織共通の考え方・判断基軸という「方針」。具体的な戦略を立てる業務は、地域性や取引事情を知る各営業拠点の責任者と担当者に任せるのが成功のカギです。自ら立てた戦略だからこそ、現場は納得し、自ら動くのです。
【比較】戦略がない組織 vs ある組織
| 観点 | 戦略がない組織 | 戦略がある組織 |
|---|---|---|
| 狙う先 | 行きやすい先に流れる | 1位を狙う先に集中 |
| 判断 | 旧KKD（経験・勘・度胸） | 新KKD（データ・科学・計画） |
| 資源配分 | 総花的・分散 | 勝てる分野に集中 |
| 現場 | やらされ感で忙しいだけ | 自ら考え動く |
戦略は「難しいもの」ではない
戦略と聞くと小難しく感じるかもしれませんが、正しい知識を得て基本的な考え方さえ間違わなければ、現場の営業担当者でも構築できる強力な武器になります。要は、自社の現在地をシェアで把握し、1位になれそうな分野を見つけ、そこで売上・シェアアップに効く先を攻める——それだけです。次回以降、その具体的な手順（中小企業の戦い方、シェアの調べ方、重点エリア・チャネル、重点顧客の選び方）を順に解説していきます。
よくある質問（FAQ）
Q. 営業戦略とは何ですか？
売上目標を達成するための「やり方・仕組み」であり、攻めるべきターゲット（どのエリア・どのチャネル・どの顧客を攻略するか）を明確にすることです。縮小市場では「どこで1位になるか」を決め、そこに営業戦力を集中することが肝になります。
Q. 戦略と戦術はどう違いますか？
方針（組織共通の考え方）→戦略（どこで1位を狙うか・どのターゲットを攻めるか）→戦術（現場の具体的活動）という関係です。戦略のミスは現場の戦術では取り返せないため、戦略立案には体系だった論理が必要です。
Q. 新KKDとは何ですか？
あらゆるデータ（D）を、科学的に分析し（K）、計画に則った活動（K）を行う、という弊社の基本思想です。経験・勘・度胸に頼る旧KKDだけでは、縮小市場や働き方改革の時代に通用しなくなっています。
Q. 戦略は誰が立てるべきですか？
上層部は組織共通の考え方・判断基軸という「方針」を示し、具体的な戦略立案は地域性や取引事情を知る各営業拠点の責任者・担当者に任せるのが成功のカギです。自ら立てた戦略だからこそ現場は納得し、自ら動きます。
まとめ
- 営業戦略＝売上目標達成の「やり方・仕組み」＝攻めるターゲットと「やらない先」を決めること。
- 縮小市場では「どこで1位になるか」を定め戦力を集中する。判断は旧KKDでなく新KKD（データ・科学・計画）。
- 立てる前の準備は3つ（ターゲットの定義とリスト化／シェア把握／データ集計）。戦略は現場が立ててこそ機能する。
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岩月 康隆（いわつき やすたか）
アクチャーコンサルティング代表／法人営業（BtoB）専門の営業コンサルタント。約30年・300社近い営業コンサルティング、延べ1,200件超の営業研修の指導実績。「スリーM経営」「新KKD」を提唱し、5年で売上1.5倍を実現する営業変革を支援。代表プロフィール ＞