競合シェアの調べ方
「胃袋調査」で自社の現在地をつかむ
「どこで1位になるか」を決めるには、まず自社と競合のシェアを知らねばなりません。ところが、自社のターゲットを対象にしたシェアデータは、調べても市場のどこにも存在しないのが実情です。本記事では、自社の営業担当が自ら行う「胃袋調査」でシェアをつかむ方法を解説します。
この記事でわかること
- シェアを知らなければ戦略は立てられない
- 「胃袋調査」で自社と競合のシェアを調べる
- 集めたデータは精査・集計する
シェアを知らなければ戦略は立てられない
「どこで1位になるか」を決める営業戦略は、シェアデータという現在地の把握から始まります。日頃使う実績シェア（自社の販売額÷市場規模）を、エリア別・チャネル別・商品別に集計すれば、「自社がどこで何位なのか」という立ち位置が見えてきます。ところが、ここに大きな壁があります。自社のターゲットを対象にしたシェアデータは、市場のどこにも存在しないのです。なぜなら、企業ごとにターゲットが異なるから。約300社を支援してきた経験でも、こうしたシェアデータを備えていた企業は皆無でした。ならば、どうするか。答えは「自社で調べる」です。
シェアは「自分たちで」調べる
シェア調査に費用をかけて調査会社に依頼する必要はありません。作成したターゲットリストをもとに、全営業担当者が自ら市場に足を運んで現地調査をします。目視で確認できるものは目視でカウントし、必要であれば「調査」と称してヒアリングする。営業はマーケティングの最前線です。自社と競合のシェアを、営業自身の足で調べる——この現地調査を、弊社では「胃袋調査」と呼んでいます。
「胃袋」と「客内シェア」をつかむ
ここで鍵になるのが「胃袋」という考え方です。胃袋とは、その取引先が、競合分も含めて購入している取引量の全体＝その先の購買力を指します。各取引先の胃袋と、そこへの自社・競合各社の納入量が分かれば、客内シェア（各社の取引量÷胃袋）——つまり「その顧客の中で、自社と競合がそれぞれどれだけ食い込めているか」が見えてきます。この客内シェアこそ、重点顧客を見極め、シェアアップの打ち手を考える土台になります。
「胃袋調査」の進め方
BtoBで目視確認できる場合の調査表は、次の手順で作ります。①調査対象となる自社商品をピックアップ ②競合社名をピックアップ ③その競合の該当商品をピックアップ ④自社と競合の商品を横軸（列）に一覧化 ⑤ターゲットリストの調査対象先を縦軸（行）に一覧化。これで調査表が完成します。あとは営業拠点ごとにターゲットリストを分けて調査するだけです。重要なのは、ターゲットリストにある先を“全数”調査すること。一部のサンプルではなく、全先を対象にするのが絶対条件です。
胃袋調査を成功させる3つの注意点
調査を実りあるものにするコツは3つです。①全拠点一斉に、期間を限定して実施する（「◯月◯日〜◯月◯日」と区切る）。②期間内の実施日・曜日を限定し、その日は調査のみに集中する。③活動日は1日2回、時間を決めて集計本部に進捗報告を入れる。こうすることで、ダラダラした調査ではなく、緊張感のある調査になります。弊社の指導先で、この胃袋調査に3か月を超えた企業はありません。「できるだろうか」と多くの企業がここで断念しますが、裏を返せば、やり切った企業だけが効果的な戦略の土台を手にできるということです。
胃袋調査は「新規開拓」にもなる
胃袋調査には、うれしい副産物があります。調査そのものが、新規顧客開拓につながるのです。考えてみれば当然で、調査のためにこれまでアプローチしていなかった先にも強制的に出向くことになります。その結果、新しい接点が生まれ、新規の案件・受注につながるケースが数多くあります。「シェアを調べる」という活動が、そのまま「市場を耕す」営業活動になる——胃袋調査は、現在地の把握と新規開拓を同時に進める、一石二鳥の取り組みなのです。
集めたデータは精査・集計する
データが集まったら、いきなり戦略立案には進めません。営業担当が一軒一軒集めたデータには、必ず不具合が含まれます。「台数で入力すべきところを金額で入力」「千円単位を万円単位で入力」「入力すべき行がずれている」——こうした不具合を、一カ所に集約してあるべき姿に直す精査が必須です。精査を飛ばして立案に進み、途中で不具合が出ると、一気にモチベーションが下がります。精査が終わったら、商品ごと・エリアごと・チャネルごとのシェアと順位を集計し、自社の現在地を確定させます。
【比較】シェアを知らない営業 vs 胃袋調査で知る営業
| 観点 | シェアを知らない | 胃袋調査で知る |
|---|---|---|
| 現在地 | 勘でしか分からない | 順位が数字で分かる |
| 調査方法 | 調査会社頼み／やらない | 全営業が全数を現地調査 |
| 副次効果 | なし | 新規開拓にもなる |
| 戦略 | 立てられない | 1位を狙う分野が定まる |
現在地が分かれば「どこで1位を狙うか」が定まる
胃袋調査でシェアという現在地をつかめば、エリアごと・チャネルごと・商品ごとに、自社が何位で、1位まであとどれだけかが見えてきます。そこから、「どこで1位を狙うか」という戦略目標が定まり、重点エリア・重点チャネル・重点顧客の絞り込みへと進めます。調査は大変ですが、この現在地の把握なくして、効果的な営業戦略は立てられません。勘ではなく事実（データ）で戦う——新KKDにもとづく営業戦略は、この胃袋調査から始まるのです。
よくある質問（FAQ）
Q. 自社のシェアはどうやって調べるのですか？
自社で調べます。自社のターゲットを対象にしたシェアデータは市場に存在しないためです。作成したターゲットリストをもとに、全営業担当が自ら現地に足を運び、目視やヒアリングで全数調査します（胃袋調査）。
Q. 「胃袋」「客内シェア」とは何ですか？
胃袋とは、その取引先が競合分も含めて購入している取引量の全体（＝購買力）です。客内シェアは、その胃袋のうち自社がどれだけ食い込めているか（自社の取引量÷胃袋）を表し、重点顧客の見極めやシェアアップの土台になります。
Q. 胃袋調査にはどのくらいかかりますか？
弊社の指導先で3か月を超えた企業はありません。全拠点一斉・期間限定で、調査日を決め、1日2回進捗報告を入れて緊張感を持って進めるのがコツです。ターゲットリストの全先を対象にする全数調査が絶対条件です。
Q. 調査会社に頼まないのはなぜですか？
自社のターゲットを対象にしたシェアデータは市場に存在せず、調査会社も作れないからです。また、営業が自ら調査に出向くことで、これまで接点のなかった先への訪問となり、新規開拓・新規受注にもつながります。
まとめ
- 「どこで1位になるか」を決める前提はシェアの把握。だが自社ターゲットのシェアは市場に存在しない。
- 全営業が自ら全数を現地調査する「胃袋調査」で、胃袋・客内シェアをつかむ。調査は新規開拓にもなる。
- 集めたデータは必ず精査・集計し、商品・エリア・チャネル別の順位で現在地を確定させる。
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岩月 康隆（いわつき やすたか）
アクチャーコンサルティング代表／法人営業（BtoB）専門の営業コンサルタント。約30年・300社近い営業コンサルティング、延べ1,200件超の営業研修の指導実績。「スリーM経営」「新KKD」を提唱し、5年で売上1.5倍を実現する営業変革を支援。代表プロフィール ＞